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在“雙11”中存在感并不算太強(qiáng)的抖音電商，好像并沒有受到打擊，依然對(duì)各種電商購(gòu)物節(jié)充滿參與熱情。抖音的“過節(jié)熱情”背后，我們則可以看到電商業(yè)務(wù)在字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部的戰(zhàn)略地位正不斷上升。除了早前被傳出“2萬億GMV目標(biāo)”之外，抖音電商獨(dú)立APP據(jù)悉也已經(jīng)提上日程。在可預(yù)見的未來，一場(chǎng)圍繞直播電商、興趣電商和傳統(tǒng)電商的大戰(zhàn)，或?qū)⑦M(jìn)入白熱化階段。

獨(dú)立APP被提上日程，抖音電商按下加速鍵

日前，據(jù)彭博社爆料，抖音正準(zhǔn)備在國(guó)內(nèi)推出首個(gè)獨(dú)立電子商務(wù)APP，命名為“抖音盒子”，目前已經(jīng)在啟動(dòng)測(cè)試。據(jù)報(bào)道，“抖音盒子”定位為“向年輕人提供時(shí)尚產(chǎn)品和生活方式內(nèi)容”的電商APP，抖音相關(guān)負(fù)責(zé)人則向媒體表示，該APP將主打時(shí)尚潮品。對(duì)于這個(gè)傳聞，字節(jié)跳動(dòng)官方還沒有作出回應(yīng)。不過價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）查閱的信息顯示，“抖音盒子軟件V1.0.0”、“抖音盒子iOS軟件V1.0.0”、“抖音盒子”等知識(shí)產(chǎn)權(quán)都已經(jīng)申請(qǐng)注冊(cè)完畢，著作權(quán)人分別為字節(jié)跳動(dòng)的關(guān)聯(lián)企業(yè)北京字跳網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司和北京微播視界科技有限公司等。從這個(gè)角度看，抖音推出獨(dú)立電商APP的傳聞并非空穴來風(fēng)，“抖音盒子”的面世的確有跡可循。

（圖片來自天眼查）

需要注意的是，為了傳說中的“抖音盒子”能順利誕生，其實(shí)字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)做出了很多努力。首先，字節(jié)通過在海外悄然上線獨(dú)立電商APP測(cè)試市場(chǎng)反應(yīng)及自身開發(fā)、運(yùn)營(yíng)能力。11月16日，iOS App Store低調(diào)上線了一款電商APP商城Fanno--開發(fā)方正是字節(jié)跳動(dòng)。據(jù)悉，F(xiàn)anno直接由字節(jié)跳動(dòng)總部負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)，獨(dú)立于Tik Tok和Tik Tok Shopping。據(jù)價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）觀察，F(xiàn)anno目前已經(jīng)上架了服裝、數(shù)碼3C、美妝、家居等多個(gè)品類的商品，另有媒體統(tǒng)計(jì)稱已上架SKU大概為4萬+，其中又以服裝品類占比最大。聯(lián)系到傳聞中定位“年輕潮流”的“抖音盒子”，兩者可謂一脈相承。

值得一提的是，Tik Tok和Tik Tok Shopping雖然是獨(dú)立發(fā)展，但由于后者對(duì)前者的依賴性過高且缺乏獨(dú)立電商APP的許多功能，外界普遍認(rèn)為抖音電商不會(huì)照搬這種發(fā)展模式。和主要提供引流、商品瀏覽、流量數(shù)據(jù)追蹤等輔助性功能的Tik Tok Shopping相比，F(xiàn)anno則更接近于一個(gè)中心化電商平臺(tái)，是字節(jié)在跨境電商領(lǐng)域的一次全新嘗試。作為一款承載初期探索功能的電商APP，字節(jié)自然希望Fanno和Tik Tok的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，能為抖音和可能到來的獨(dú)立電商APP提供借鑒。其次，抖音也通過各種方法加固流量護(hù)城河、延長(zhǎng)電商產(chǎn)業(yè)鏈，為獨(dú)立電商APP的面世掃清障礙。

今年早些時(shí)候，消費(fèi)導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)高省APP發(fā)布“星航?！庇?jì)劃，宣布與抖音、快手等短視頻平臺(tái)達(dá)成深度合作，將其旗下產(chǎn)品接入后者的電商分傭體系。一直深耕效果營(yíng)銷行業(yè)的高省APP，累計(jì)用戶超5000萬，擁有相當(dāng)可觀的私域流量。在打通抖音、快手站內(nèi)生態(tài)之后，高省可以充分發(fā)揮自己在營(yíng)銷上的優(yōu)勢(shì)，為短視頻創(chuàng)作達(dá)人、帶貨主播進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)和站外推廣。對(duì)于這一次合作，外界普遍認(rèn)為是抖快雙雄引進(jìn)站外流量，向外延伸電商產(chǎn)業(yè)鏈的重要舉措。乍一看，萬事俱備，“抖音盒子”的正式面世只是時(shí)間問題。

但對(duì)于“抖音盒子”的未來發(fā)展方向，還有字節(jié)跳動(dòng)對(duì)其的戰(zhàn)略定位，價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）認(rèn)為各位還需要想清楚兩個(gè)問題：

第一，本來就發(fā)展得不錯(cuò)的抖音電商，為什么要單獨(dú)孵化一個(gè)APP？第二，抖音獨(dú)立電商APP是否具備必要的誕生條件，以及是否能為給抖音的電商業(yè)務(wù)帶來實(shí)打?qū)嵉闹Α?/span>這兩個(gè)問題，我們一個(gè)個(gè)展開來說。

抖音電商的喜與憂

針對(duì)上面提到的第一個(gè)問題，相信字節(jié)跳動(dòng)既有主動(dòng)出擊的想法，也有自己的無奈之處。瀏覽知乎上關(guān)于抖音的熱門討論，價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）發(fā)現(xiàn)用戶們對(duì)其帶貨廣告過多、功能變得越發(fā)繁雜等現(xiàn)象感到不滿。諸如“現(xiàn)在刷抖音10個(gè)里面大概7個(gè)是廣告，以后會(huì)全是帶貨廣告嗎？”、“廣告越來越多，抖音會(huì)不會(huì)成為像QQ一樣的廣告工具？”、“如何看待抖音上面加廣告泛濫？”等提問表明，抖音的用戶體驗(yàn)并不令人滿意。有抖音用戶就直言，“全是廣告，刷10個(gè)9個(gè)是廣告，沒意思”。

（圖片來自知乎）

在所有這些吐槽中，“變成下一個(gè)QQ”相信是最讓抖音害怕的--作為初代國(guó)民級(jí)應(yīng)用，QQ的江河日下表明，一個(gè)本應(yīng)提供社交功能的APP，融入的新功能越來越多不見得是好事。目前，抖音除了承載字節(jié)極為重視的電商業(yè)務(wù)之外，從泛娛樂內(nèi)容到知識(shí)付費(fèi)，再到新近發(fā)力的外賣等本地生活服務(wù)，也全都一肩挑。抖音未來會(huì)不會(huì)成為下一個(gè)QQ我們不知道，但現(xiàn)在反正是活得越來越像美團(tuán)、支付寶了。誠(chéng)然，廣告是抖音最主要的營(yíng)收來源，希望出現(xiàn)“無廣告模式”是不現(xiàn)實(shí)的。但價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）認(rèn)為，內(nèi)容電商廣告過度泛濫，影響了抖音短視頻內(nèi)容生態(tài)的質(zhì)量，才是用戶最大的不滿。

換句話說：用戶不是不讓你恰飯、不讓你打廣告，但你不能讓電商帶貨廣告變得無孔不入，影響我們繼續(xù)快樂地刷視頻。

（圖片來自pexels）

這當(dāng)中的矛盾、無奈，QQ遇到過，微信也遇到過，所以張小龍最近幾年一直堅(jiān)持給微信做減法，不愿過多打攪用戶。站在字節(jié)跳動(dòng)的角度來說，抖音是其旗下最大，也最穩(wěn)定的流量池，利用抖音為集團(tuán)其他業(yè)務(wù)輸血、引流本無可厚非。但將各種擔(dān)子全壓在抖音這一個(gè)APP身上，也不是長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)。從目前來看，戰(zhàn)略地位最高、發(fā)展速度也最快的電商業(yè)務(wù)首先獨(dú)立出來，為抖音減負(fù)，是最合理的安排。然而，針對(duì)這第二個(gè)問題，價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）覺得情況就沒有那么樂觀了。

一方面，我們相信抖音電商業(yè)務(wù)的發(fā)展速度和字節(jié)跳動(dòng)的APP開發(fā)、運(yùn)營(yíng)能力--“APP工廠”這個(gè)稱號(hào)可不是浪得虛名的。以電商平臺(tái)最基礎(chǔ)的幾項(xiàng)數(shù)據(jù)來說，抖音電商也完全具備了獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)：根據(jù)官方報(bào)告，抖音電商GMV過去1年增長(zhǎng)50倍，進(jìn)駐品牌數(shù)、商家利潤(rùn)率也都有明顯增長(zhǎng)；此外，抖音電商用戶組成以80/90后為主，95后用戶的增長(zhǎng)速度則是最快的，也符合“抖音盒子”的年輕化定位。

但另一方面，我們又不得不對(duì)這款獨(dú)立電商APP的前景抱有幾點(diǎn)擔(dān)憂--抖音并不成熟的電商產(chǎn)業(yè)鏈、激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)……都是尚在襁褓中的“抖音盒子”需要應(yīng)對(duì)的難題。

超越阿里，可能嗎？

大家都知道，抖音電商有自己的野心--此前盛傳的2萬億GMV目標(biāo)，就被不少人認(rèn)為是劍指阿里王座的信號(hào)。但事實(shí)上，國(guó)內(nèi)的獨(dú)立電商APP，已經(jīng)太多，賽道已經(jīng)太擁擠了：綜合性的淘寶、天貓、京東、拼多多，聚焦垂直領(lǐng)域的唯品會(huì)、蘑菇街等等……上述APP或輝煌或失敗的經(jīng)歷告訴我們，一款成功電商APP，必然要具備幾個(gè)優(yōu)勢(shì)：強(qiáng)大且穩(wěn)定的流量來源、良好的用戶體驗(yàn)、完善的配套服務(wù)和自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

這幾個(gè)優(yōu)勢(shì)，字節(jié)跳動(dòng)并沒有占全，甚至可以說缺陷頗多。首先，字節(jié)是不缺流量，但如何確保抖音的流量能準(zhǔn)確引流至另一個(gè)電商APP，則是一大難題。

根據(jù)CNNIC的最新數(shù)據(jù)，截止今年上半年，國(guó)內(nèi)短視頻用戶規(guī)模達(dá)到8.88億，較去年年底增長(zhǎng)1440萬，占全體網(wǎng)民的87.8%。而在一眾短視頻平臺(tái)中，抖音無疑是絕對(duì)老大，用戶規(guī)模已經(jīng)突破6億。艾媒咨詢進(jìn)行的一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)顯示，進(jìn)入2021年之后，37.2%的抖音用戶使用時(shí)間有所延長(zhǎng)，37.1%的用戶使用時(shí)間和去年持平，僅有13%的用戶使用時(shí)間減少。雖然外界都擔(dān)心短視頻行業(yè)增長(zhǎng)乏力，但至少目前，抖音還不用擔(dān)心流量枯竭。然而，高用戶規(guī)模背后的低黏性，一直讓抖音十分頭疼。

這一缺點(diǎn)，在和老對(duì)手快手的對(duì)比中體現(xiàn)得非常明顯。根據(jù)CNNIC的數(shù)據(jù)，今年6月份快手日均用戶時(shí)長(zhǎng)提升至106分鐘，壓過抖音一頭。此外，快手極速版的月人均使用時(shí)長(zhǎng)也以1721小時(shí)超過抖音極速版的1674小時(shí)，但差距較去年同期有所縮小。

（圖片來自觀研報(bào)告網(wǎng)）

歸根結(jié)底，快手擁有更濃厚的社區(qū)氛圍，“老鐵”們更愿意和主播建立聯(lián)系。而崇尚算法的字節(jié)跳動(dòng)，在贏得增長(zhǎng)速度和大量公域流量的同時(shí)，就必然要接受抖音在社交功能上的缺失。但要是推出獨(dú)立電商APP，本就黏性不高的抖音用戶會(huì)否服從平臺(tái)的“導(dǎo)流安排”，就沒有人能打包票了。其次，抖音的電商閉環(huán)尚不穩(wěn)固。價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）在此前的報(bào)道中就提過，抖音自營(yíng)電商在物流、支付、供應(yīng)鏈、售后等多個(gè)環(huán)節(jié)都有硬傷。

目前，抖音電商GMV只有約五分之一來自自營(yíng)平臺(tái)抖音小店，去年5000億的GMV絕大部分都是跳轉(zhuǎn)到京東、淘寶完成交易的。在此背景下，抖音電商實(shí)際上還是在依靠阿里、京東的物流、支付體系運(yùn)轉(zhuǎn)。推出獨(dú)立APP之后，抖音必然要加碼自營(yíng)電商，從阿里、京東的流量提供方成為其直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這樣一來，物流、支付、售后這些環(huán)節(jié)上的漏洞，字節(jié)必須加緊“補(bǔ)課”，把它們一個(gè)個(gè)全部堵上。

以物流為例，據(jù)媒體報(bào)道，目前抖音正在廣東、云南、浙江等地布局質(zhì)檢物流一體化運(yùn)營(yíng)中心，且通過電子面單、引進(jìn)外部合作物流商等方式鞏固產(chǎn)業(yè)鏈。

但和阿里、京東乃至拼多多相比，抖音電商在物流方面還是落后得太多了。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，截止今年上半年京東物流運(yùn)營(yíng)著超過1200個(gè)倉(cāng)庫(kù)，過去一年新增倉(cāng)庫(kù)450個(gè)，且已經(jīng)在全國(guó)28個(gè)城市布局“亞洲一號(hào)”大型智能倉(cāng)庫(kù)。而化繁為簡(jiǎn)的菜鳥，則以輕資產(chǎn)模式在全國(guó)布局了大量菜鳥驛站，還擁有超過300萬平方米的菜鳥物流園。

這一體量上的差距，抖音電商一時(shí)半會(huì)兒是難以抹平的。

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